Случайно наткнулся на пост в журнале моего давнего знакомца colonel07, в миру Игоря Терентьева, главного редактора главного полиграфического журнала Publish. Игорь рассуждает о преимуществах глянцевой бумаги над офсетной и о том, что именно нравится рекламодателю. Дескать, ему глянец подавай, а офсетная бумага не понравится. Даже такая белая и плотная, как у нашего издания.

Вот ведь какое дело. Даже самые продвинутые из нас всё ещё живут понятиями и иллюзиями вчерашнего дня — оценивают эффективность печатной рекламы исключительно по её визуальной привлекательности, а под таковой понимают яркость, броскость, блеск, эффектность.

А ведь весь этот дискурс стремительно уходит в небытие. Для западных маркетологов сегодня это вроде мантры — кардинальная смена парадигмы в рекламе и маркетинге. Все только об этом и говорят.

Для тех, кто не очень знаком с последними плодами маркетинговой мысли и всё цепляется за отжившие реалии — попробую изложить кратко.

Сами того не замечая, мы вошли в «пост-рекламную эру». Уже сегодня — а тем более завтра — реклама в нашем обычном понимании становится всё менее и менее эффективной. Рекламодатель это прекрасно понимает, вот почему объёмы рекламы непрерывно падают: прежде всего, в печатных медиа, радио, а теперь уже и на телевидении.

Если до последнего времени между потребителями информации и её поставщиками действовал негласный договор: первые соглашались терпеть назойливую, «прерывающую» рекламу в обмен на то, что вторые снижали стоимость поступающего контента или даже предоставляли его бесплатно, то сегодня этот договор перестаёт действовать. Люди перестают покупать газеты и журналы; переключаются на другую волну во время рекламы на радио; уходят в туалет во время рекламной паузы по телевизору, или ещё лучше — покупают видеорекордеры, позволяющие пропускать рекламу. Вы слышали про TiVo? Это видеомагнитофон с продвинутым программным обеспечением, автоматически пишущий всё, что вам может быть интересно, а потом показывающий вам любую из передач — уже без рекламы. В Америке сегодня, по оценкам, каждый десятый телезритель пропускает рекламу — как вам?

Результат — так называемая «спираль смерти»: падение объёмов аудитории, рост её разрозненности и повышение популярности технических средств её избегания ведут к исходу рекламодателей, это приводит к падению бюджетов медиа, это вызывает снижение качества контента, это ещё более стимулирует отток потребителей, что делает медиа ещё менее привлекательными для рекламодателя… и т.д.

Людям надоела назойливая реклама. Всевозможные опросы и исследования наглядно показывают: подавляющее число людей воспринимают любую рекламу как «спам». Это, кстати, относится и к баннерной рекламе в интернете. Да-да,  она не работает тоже. Изобретаются всё новые способы блокировки и уклонения от просмотра баннеров. Почти наверняка каким-то из них пользуетесь и вы.

Таким образом, на смену эры «прерывающей» рекламы (той самой, глянцевой, яркой, давно уже всех доставшей, и вас в том числе) приходит время «разрешительного маркетинга» (термин Сета Година) и «слухономики» (термин Боба Гарфилда). Что это означает? Очень просто: сегодня, а тем более завтра, мессидж контролирует не рекламодатель, а потребитель, зритель, аудитория; они более не хотят мириться с диктатом рекламы; теперь именно они решают, какую информацию, когда и как они будут получать, и с этим придётся считаться.

Есть ещё один важный фактор, о котором нельзя забывать. Интернет уже научил потребителя, что информация бесплатна. Любой контент, за который кто-то хочет получить деньги, можно получить в интернете за так — нужно лишь поискать. Верно это или нет, этично или не очень — это тенденция, переломить которую уже не удастся.

Бурный расцвет социальных медиа — ещё одна тенденция нашего времени. Люди не хотят, чтобы им навязывали информацию — они стремятся получить её от таких же, как они. Вот она, реклама завтрашнего дня: не имидж, но слово друга, знакомого или гуру, и появляется она не внезапно, без спросу, но в ответ на вопрос или просьбу о совете.

Так что время глянца проходит, и его уже не вернёшь.

А вот где в этом новом мире место таких медиа, как наша газета, я напишу в следующем посте.